Autobranchen under forandring: fremtidsscenariet for bilproducenter og bilforhandlere

Under overskriften ”Autobranchen er under hastig forandring – følger du med?” bragte vi i sidste udgave af vores nyhedsbrev den første artikel i en serie, hvor vi giver vores bud på hvilke forandringer branchen står over for. I denne artikel ser vi nærmere på, hvilke mulige scenarier der kommer til at udspille sig for bilproducenterne og bilforhandlerne. 
 
 
De tre vigtigste drivere, i de forandringer som vi kommer til at se, er som nævnt i forrige artikel – miljø, teknologi og forbrugeradfærd. På miljøsiden har fremtidig ressourceknaphed på fossile brændstoffer og ønsket om fra politisk side at nedbringe CO2-udledningen yderligere betydet, at benzin og diesel ikke længere spås nogen fremtid som drivmiddel i biler. 
 
Ikke alle bilproducenter er dog enige med politikkerne i denne sag. Mens Volvo har meddelt at de ikke længere udvikler nye forbrændingsmotorer, slår Daimler på tromme for at dieselteknologi bestemt har en fremtid. Daimlers tro på dieselteknologien skal ses i lyset af de seneste teknologiske landvindinger som bl.a. Daimler selv, men også Bosch har gjort inden for området. Et andet interessant tiltag er udviklingen af 5-takts-benzinmotorer – bl.a. Ilmor – som også sætter helt nye standarder. 
 
Ikke desto mindre har ovenstående udvikling presset bilindustrien ud i et teknologisk væddeløb, som bliver ekstremt udfordrende af flere årsager. For det første er der for bilproducenterne tale om relativ ny og uafprøvet teknologi. For det andet har flere helt nye spillere meldt sig ind i kampen – bedst kendt er nok Tesla – og mange flere er på vej. Og for det tredje er det ikke kun ny teknologi til fremdrift, men samtidig meget kompleks og kompetencekrævende IT-viden, som er en nødvendighed i forbindelse med elektriske biler, selvkørende teknologi, delebilsløsninger og connectivity. Ifølge Thomas Furcher og Philipp Lühr fra konsulenthuset McKinsey, der efter en grundig analyse af bilmarkedet i Europa, har udarbejdet rapporten ”A long term vision for the European Automotive Industry” tidligere i år, vil bilproducenterne introducere omtrent 340 nye elbiler over de næste tre år. Mange ser muligheder og potentiale for at få en bid af kagen, hvilket følgende tal fra McKinseys konsulenter underbygger. Antallet af nystartede teknologivirksomheder inden for området er syvdoblet. 93% af de midler som investeres, kommer fra virksomheder uden for branchen – f.eks. Google og Intel. Antallet af patentansøgninger inden for området er steget med 50%.
 
Ifølge McKinseys analyser er det ikke kun på det teknologiske område, at bilproducenterne bliver udfordret – det gør de også på forbrugeradfærden – der er i gang med at ændre sig radikalt. 
  • Over 80% af forbrugerne orienterer sig online før et køb
  • 47% har ud fra deres online research allerede valgt bilmærke og model inden de besøger en forhandler
  • I Kina og Amerika tilskrives connectivity – altså de online services som stilles til rådighed i bilen – i dag næsten lige så stor eller større værdi end bilmærket - både i luksus- og standardklassen 
 
 
Zero Moment of Truth (ZMOT) er det nye, ekstra "trin" i kundernes købsbeslutningsproces. ZMOT handler om, at kunderne søger informationer og vurderinger samt har dialog på nettet som en del af deres købsbeslutning
 
Vi har allerede set, hvorledes de fleste bilproducenter gennem de seneste år har reduceret forhandlernettet og fokuseret på etablering af få store flagskibs butikker. Bilproducenterne vil forsøge at tilpasse sig de nye forbrugeradfærdsmæssige trends, hvilket på sigt betyder, at forbrugerne i større grad kommer til at kunne handle direkte med bilproducenten. Bilkøb kommer i stigende grad til at foregå digitalt – sådan som det også er muligt med Tesla’s forretningsmodel. 
 
Tesla flagship store
 
Med ovenstående in mente er det nærliggende at stille spørgsmålet: Er der overhovedet brug for bilforhandlere i fremtiden? Ifølge McKinseys rapport er svaret ja, men bilforhandlere kommer til at skulle tilpasse deres forretningsmodel til de nye markedsforhold og gøre forretningen langt mere digital. Bilforhandlernes rolle kommer til at ændre sig fra at være en kilde til biler til at blive en rådgiver for kunden. Forbrugerne prioriterer ifølge McKinsey således:
 
 
Bilforhandlerne kommer altså ikke bare til at sælge biler – de kommer til at sælge løsninger til dækning af transportbehov. Samtidig er det vigtigt at forstå, at forbrugerne har meget forskellige behov mht. selve købsoplevelsen. Ønsker man at kunne betjene alle kundetyper, bør man kunne tilbyde en købsoplevelse der retter sig mod følgende fem hovedkategorier:
 
 
Kampen om at ”eje kunden” er i fuld gang, og hvis man som bilproducent eller bilforhandler skal have en fremtid, skal der tænkes nyt og innovativt. Kun de fremsynede og omstillingsparate har en chance - og markedet for salg af biler, som vi kender det i dag, kommer på mange måder til at ændre sig markant. Følg med i artikelrækken når vi næste gang giver vores bud på, hvad der kommer til at ske i grossist- og værkstedsleddet.